本文来自微信公众号：虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者：丸都山，头图：Nothing官网。
很难相信，在2022年智能手机行业还会有新的品牌诞生。
6月，初创品牌Nothing的首批100部“Nothing Phone”在StockX平台上进行拍卖，按照计划这场线上拍卖活动将于两天后结束，最终出价最高的前100人将获得带有唯一序列号的手机。
截至发稿时，Nothing Phone的最高出价已经达到3001美元。
图片来源：Stock X官网
以竞价拍卖的形式去完成新机首销在业内尚属首次。当然，相比于这场充斥营销噱头的拍卖会，Nothing这个新生品牌更引人关注的是其创始人裴宇。
这位曾经的天才少年在24岁时与刘作虎一同离开OPPO，创办了一加。作为一加的联合创始人，裴宇对于小众垂直市场的坚持，让早期的一加俘获了全球范围内最严苛的数码极客。
而从一加出走后，裴宇先是从安卓之父安迪·鲁宾手中买下Essential，后又将其更名为如今的Nothing，并励志将这个品牌打造成足以对标苹果的公司。
“Nothing旨在成为苹果的替代品”，在去年接受The Verge采访时，裴宇直言不讳地表示。
虽然理想豪情万丈，但在执行时总要回归现实。在StockX的相关拍卖页面上，Nothing 明确表示，“北美地区不完全支持该款手机，具体取决于您的运营商”，而在运营商支持列表中，没有一家运营商来自中国大陆，这也侧面证明了这款手机在短时间内不会向国内市场投放。
相比之下，总部设在伦敦的Nothing更倾向于把自己开疆拓土的第一站选在欧洲。
很显然，裴宇做出了一个明智的决定，中美手机行业的竞争已经不足以用“内卷”来形容，这两个国家的市场不会给任何初创品牌留下可以生存的生态位。
问题是，尽管欧洲占据着低烈度的竞争市场，但这片土地与智能手机的素来无缘，从诺基亚到爱立信，再到阿尔卡特，老牌欧洲通讯厂商早在10年前就被来自美国和东亚的外来户们所击败。
而如今，卷土重来的裴宇和他的Nothing手中又有多少底牌呢？
左手营销，右手产品
“Nothing的目标不是与其他安卓手机的竞争，而是与苹果和它‘围墙花园’式的系统生态相竞争。”裴宇的这番表态让人难以评价，因为就目前Nothing单薄的产品线而言，这家公司还远没有达到建立生态的标准。
不过，作为一名资深业界人士，裴宇对于营销的把握和产品的打磨还是可圈可点的。
Nothing Phone的“拍卖式销售”让人感到新奇，但对于熟悉这家公司的人而言，此番操作也并非意料之外，因为这家公司从不按照套路出牌。
去年年初，Nothing曾为首款产品——名为“Ear 1”的TWS耳机做了长达半年的预热工作：铺天盖地的宣传、各种谍照的适时曝光，但在临近发布时又调整口径表示“Ear 1”只是一款概念产品。
你以为“故弄玄虚”是在为一场盛大的发布会做出准备吗？
不，Nothing的两位高管在办公室隔间里完成了一场发布会。设计主管Tom Harward和市场部主管Akis Evangelidis，两人坐在躺椅上，手里拿着薯片，以“闲聊”式的一场对话向镜头前的观众介绍了自家公司的处女作。
如果不细看，你甚至都无法注意到发布的新品
这虽然看起来有些随意，但Nothing的首场发布会却引来了极高的关注，不仅仅因为它不拘泥于常规的表现形式，更重要的是摆脱了舞台塑造的距离感，这种“面对面”的交流让数码极客们重新找回了过去科创企业身上的“车库文化”。
不得不承认的一点是，在营销方面，裴宇的确深谙此道，这也与他的工作经历休戚相关。早年间裴宇创办的魅族粉丝网站曾引起魅族总部的注意，并以此机会加如魅族营销团队，在跳槽OPPO后，他又担任国际市场部一职。
在与刘作虎联合创立一加后，裴宇最知名的营销手段莫过于“让用户销毁现有的手机才能购买新的手机。”这一打破常规的奇招却让一加短时间内销量大增。
当然，正如过去的一加以产品力获得市场一样，裴宇也十分清楚，只靠营销是无法在市场中站稳脚跟的。
因此在即将发布的Nothing Phone上，可以明显地看到这款手机在工业设计上下足了功夫，不同于行业内其他厂商在机身颜色上大做文章，Nothing Phone使用了一块透明的盖板让机身结构可以呈现在用户眼前。
其实这算不上是别出心裁的创新，因为早在4年前发布的小米8系列中，小米就在探索版机型上使用了透明后盖。不同的是，Nothing对内部结构进行了全新的设计，透光玻璃背板，机身内部所呈现的并不是裸漏的元器件与走线，而是富有美感的几何线条。
同时，Nothing还在盖板之下嵌入了LED灯带，让其可以通过灯光的变化传递一些简单的信息，比如来电提醒、充电状态、个性化闹钟等等。
图片来源：视频博主 @Marques Brownlee
只不过，在手机UI界面信息高度集成化的今天，用户是否需要通过手机背板去得到信息，这还得打上个问号。
如果回顾一加过去的设计理念，就会发现新兴的Nothing与前者有很多相似之处，比如二者都推崇简洁的线条和一体化机身设计。但这并不意味着Nothing在沿着一加的老路走，一个显著的差异是，Nothing Phone更热衷于用外观来塑造“硬科技感”。
这种差异或许也是促成裴宇离开一加的原因。此前曾有业内人士透漏，早在2020年，OPPO就打算让一加和realme回归主品牌实现“兵合一处”，但裴宇并不认可OPPO在产品开发上的策略，因此选择出走。
对于这则传闻，虎嗅向Nothing中国区的内部员工予以求证，对方并没有正面回答，只是表示“Nothing Phone的软硬件与市面上的品牌有很大不同，可以说是颠覆性的设计。”
有一个较为有趣的现象，似乎“小而美”的初创公司在外观设计上都有着严重的强迫症，比如罗永浩在刘海屏大行其道的时代，坚决禁止锤子手机上使用“异形屏”，裴宇也坚持在Nothing Phone上落实“四面等宽”的设计。
那么这种设计是否能够获得消费者的青睐呢？在Android Center最近的一项投票活动中，有54.2%的人表示喜欢Nothing Phone的设计，也有接近半数的人表示“没什么特别/不是粉丝”。
图片来源：Android Center
Android Center专栏作者Derrek Lee的评价是，“目前看来Nothing Phone的设计比较受欢迎，但我们应该对此持谨慎的乐观。”
只属于极客的狂欢？
对于这样的结果，裴宇似乎并不感到意外，他在推特中写道，“Nothing Phone的外观设计（引起的讨论）正如预想般的两极分化。”
从不同的视角来看，对于数码极客们而言，透明背板和灯带的设计代表着前卫，但对于大众消费者而言，这些设计只能算是鸡肋，因为这不会对手机的使用体验带来直接提升。
从这一代产品来看，Nothing与其说是在做一款手机，不如说是在做一款“工业艺术品”，而艺术品的属性注定它只能属于小众圈层。
那么如果只是在小众圈层中开拓市场，能否维持在业内占据一席之地呢？至少在智能手机行业中，“圈地自萌”是很难行得通的。
Nothing并不是第一个小众品牌，以美国市场为例，仅在2015-2016年，就涌现出了针对新兴市场的Obi Worldphone、专注游戏手机的Nextbit Robin，还有以安全隐私而闻名的Purism。
这些小众品牌的发展脉络极其相似，都是在发布时获得市场广泛关注，然后在2-3年内迅速衰败。
这些初创者不懂产品吗？并不是，Obi Worldphone的创始人是前苹果CEO约翰·斯卡利，Nextbit Robin的研发团队全部来自于HTC和谷歌，但这些过去的业内资深人士全部折戟于自己亲手创办的小众品牌上。
其根本原因在于这些小公司想要在垂直市场中实现“不可替代”，这本身就是一个伪命题。比如Purism，这个品牌在诞生时曾号称自己是“安全隐私性最好的手机”，但它使用的Android系统本身就因追踪用户数据而饱受诟病，这一问题至今没有解决，如果用户想要更好的安全保护，那他们为什么不选择苹果呢？
曾创下业界众筹记录的Purism最终只是昙花一现
又比如日渐衰败的游戏手机行业。在硬件羸弱、厂商调教“负优化”的时代，游戏手机的出现很好地解决了上述问题，可如今旗舰手机性能普遍过剩，同等价位的游戏手机在特定场景下发挥的作用微乎其微，因此现在的大厂普遍都倾向于为游戏手机赋予更多的“通用性”。
这背后所反映出的问题是，在智能手机产业链分工高度明确的今天，“独创性”这个词本身已经脱离了产业发展的路径，这一点在安卓阵营中表现的尤为明显。如果企业坚持做与众不同的产品创新，那么小众市场所能提供的利润可能都无法覆盖单品的研发成本。
因此，小众品牌想要维持长久发展，“破圈”进入大众市场可能是唯一的选择。
然而，对于一家初创公司而言，这并不是一条好走的路。就以本次售卖的100台Nothing Phone为例，这个体量对于大公司而言，在规模上可能尚无法满足用于打板测试的样机，在这种背景下，Nothing在与产业链厂商合作中，手里又能有多少筹码？
在去年的一次媒体采访中，裴宇也直言不讳地回答了这一问题，“供应链会觉得你有资本，但没有量，毕竟在他们之前有失败的案例。”他表示，过去的头部供应商基本不会考虑Nothing，但在Ear 1成功后，这些供应商都主动寻求合作。
裴宇所提到的Ear 1目前总出货量已经达到50W+，考虑到是Nothing成立后的首款产品，这在TWS行业中算是不错的成绩。
市场能否为这份情怀买单？
尽管Nothing在国内的知名度较低，但在海外资本市场，这家公司绝不属于无名之辈。其投资方包括“iPod之父”Tony Fadell、Reddit创始人Steve Huffman以及著名风投机构Google Ventures。
或许是看中裴宇的行业背景，又或许是看到新兴品牌的潜力，这些商界大鳄在对Nothing的判断上达成了出奇的一致。
当然，裴宇所描绘的“成为苹果替代品”的蓝图他们大概不会相信，但敢于在智能手机这个红海市场中另起炉灶，这个故事已足够令人感到振奋。
只不过，市场能否为这份情怀买单？这个问题仍需交由消费者来回答。
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